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失敗項目重啟 能否拯救趣店?
[來源:騰訊深網 | 作者:李越 | 日期:2020-04-20 16:29:50 | 瀏覽次]

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一個失敗項目的TyZ流通經濟網

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 “萬里目能否拯救趣店?TyZ流通經濟網

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4.20 失敗項目重啟 能否拯救趣店?.jpgTyZ流通經濟網

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201447日,五個年輕人搬進了中關村SOHO811辦公室,他們之中年紀最大的31歲,名叫羅敏。這天是趣店成立的第18天。僅僅三年后,紐約證券交易所,羅敏穿上黑色西裝,站在簇擁的人群中央,就敲響了趣店上市的銅槌。TyZ流通經濟網

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羅敏實現了多年前他在東戴河止錨灣放孔明燈時許下的愿望。趣店開盤價大漲43.13%,市值高達110億美元。羅敏持股比例21.6%,個人身家近20億美元,一時風光無限。TyZ流通經濟網

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2019124日凌晨,一個名叫劉立陽的趣店管培生飛抵北京,彼時他正在謀劃著為趣店一個叫唯譜家的新項目建設貨倉。當天晚上,劉立陽找到了中關村的房產中介,對方介紹了一個中關村SOHO的辦公室,門牌號811,這里正是四年多前趣店開始創業的地方。TyZ流通經濟網

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沒有任何的回憶往事,順應著巧合與天意,羅敏再次拍下了這間辦公室,只是這一次卻沒能再造趣店昔日輝煌。TyZ流通經濟網

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兩個月后,唯譜家第一個貨倉撤出SOHO,后廠村、西二旗的貨倉也隨即撤離,新項目宣告失敗。TyZ流通經濟網

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2020318日,趣店發布最新一期財報數據,四季度業績驟降,全年營收未達市場預期,股價應聲暴跌20.59%,總市值僅3.42億美元,收盤價1.35美元,徘徊于退市邊緣。財報公布的同時,趣店還宣布了重大人事調整,楊家康辭去趣店集團CFO一職。TyZ流通經濟網

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營收與利潤大幅下降、用戶增速持續減緩、高管職位變動,趣店內憂外患,能夠證明自己的機會已然不多。TyZ流通經濟網

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財報發布的第3天,趣店正式宣布上線新項目萬里目,進軍跨境奢侈品電商。知情人士向《深網》透露,如今的萬里目正是脫胎于1年前的項目唯譜家。TyZ流通經濟網

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截止美東時間331日,趣店收盤市值4.5億美元,市凈率僅為0.27。翻閱趣店財報,截至2019年底,趣店凈資產16.85億美元,持有現金4.1億美元。TyZ流通經濟網

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所持現金等同公司市值,凈資產卻是公司市值的三倍多,這些都透露出投資者對趣店業務長期發展保持的悲觀態度。萬里目——一個被羅敏稱為第九次創業的項目,正在通過粗暴的燒錢方式換取行業信心。TyZ流通經濟網

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當失敗的項目重啟,羅敏又能否拯救趣店?TyZ流通經濟網

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尋找挪威鴨TyZ流通經濟網

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北京五環以內收入30萬的女性,你認為這些人需要什么東西,最貴的最好的。”20191月的一天,羅敏把手下的兩個高管叫到一起,要求開發一個租包的產品:開發產品先行,??別的都不用考慮,??第二步才開始要完整的??方案,??要采購,要??配送等。TyZ流通經濟網

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會議結束后,羅敏又有了新的主意,他給高管打了個電話,要求在租寶的基礎上添加二手商場和電商業務,即唯譜家要嚴格遵循三級火箭原則????第一級??包袋體驗,?第二級二手交易,??第三級商城。TyZ流通經濟網

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趣店當時想做的是非標品商城??,這個概念就像??挪威鴨。當時加拿大鵝在國內賣的特別火,??我們應該去全球挖掘出類似于像挪威鴨這樣的品牌,??帶回國內。趣店高層解釋道,年輕女孩,沒有不喜歡包,包對她們來講是一個欲望的點。??為了增強粘性,趣店則打算通過相當數量,盡可能保證??質量的??內容,??持續的去??勾著她的欲望。TyZ流通經濟網

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為了讓五環內高收入女性享受極致的用戶體驗,趣店在西二旗、后廠村和望京分別建立一個倉用來存貨,按照羅敏的要求:這些包要一個小時內送達。TyZ流通經濟網

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但渠道方面趣店并未積累自身優勢,為了快速上線產品,羅敏開始發動公司員工飛往各地采購奢侈品包。TyZ流通經濟網

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員工買包要開公司的發票回去報銷,但是突然間同一家公司采購這么多是不正常的,奢侈品店為了保護自己的銷售體系,最終決定不再向趣店員工出售,發票最后也只能開個人。趣店一位內部員工告訴《深網》。TyZ流通經濟網

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另一趣店內部員工向《深網》透露當時趣店采取的激勵方式是,用戶每邀請一個人,就可以免費背三天的奢侈品包。TyZ流通經濟網

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奢侈品包對于目標女性來說的價值本身就沒有那么大的吸引力,產品邏輯出了問題,后續拉新也出現困難,運營數據很差,項目只推行了兩個月就停了。上訴員工告訴《深網》。TyZ流通經濟網

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項目關停后,為了處理庫存的奢侈品包,趣店以較低的折扣價向內部員工出售。如今,在萬里目貨架上尚有大量奢侈品包在賣,雖然沒有主打宣傳卻引來了不少人的質疑:之前沒處理完的舊貨拿出來賣完全有可能,只要是趣店員工都知道這些。TyZ流通經濟網

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最后的機會?TyZ流通經濟網

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2020年,新冠肺炎讓昔日門可羅雀的高檔奢侈品店沉寂良久。TyZ流通經濟網

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據上海交通大學行業研究院統計,在武漢、深圳、廣州、上海、北京五大中心城市,春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。TyZ流通經濟網

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這段期間的趣店員工卻并不輕松,歷時一百多個日夜準備,321日這天趣店正式上線萬里目,他們要把奢侈品搬到線上賣。不同以往發動員工采購,趣店渠道方面的相關負責人不惜通過朋友圈在全球尋找高端護膚品供應商。TyZ流通經濟網

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肺炎疫情還在全球蔓延,知名奢侈品產地諸如法國、意大利、美國等地的疫情頗為嚴重,供應鏈物流也受到很大影響。行業人士告訴《深網》,現在做奢侈品電商貨源是最大的問題。TyZ流通經濟網

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值得信賴的全球跨境奢侈品購物平臺,隸屬于紐交所上市公司——趣店集團,資金實力雄厚。萬里目的官方主頁上掛著新項目的介紹。這一次,趣店再度回歸電商,項目上線后燒的第一把火是百億元補貼。TyZ流通經濟網

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趣店市值尚不值百億人民幣,單就2019年全年來看,趣店經營活動產生的現金流凈額僅為7.9億美元(約55億人民幣),也就是趣店完成一次百億補貼就需要趣店用兩年的經營來消化。TyZ流通經濟網

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所謂的百億元補貼只能通過數年的分攤來實現,當下也只不過是對消費者開具的一張空頭支票。TyZ流通經濟網

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買了一周的大紅瓶還沒發貨,展示的SKU很多,然而有些只能等客戶下單后趣店才會采購。趣店內部員工告訴《深網》,而當前的場景讓他想到了昔日趣店做大白汽車的場景。TyZ流通經濟網

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201711月,大白汽車橫空出世,這是趣店上市之后的第一個大動作,羅敏將其定位為趣店另一個引擎。TyZ流通經濟網

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到今年年底,大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5;再過幾年,大白汽車的年銷量將達到200萬輛,成為全球最大的汽車零售商。羅敏在趣店2018年公司年會上表示。TyZ流通經濟網

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那年年初,大白汽車產品負責人許龍豪言要在一年內賣掉10萬輛車,達到100億的交易規模,而在二季度報中卻將年銷售目標改成了2.53萬輛。隨后短短幾個月的時間里又經歷了大規模的關店和裁員,大白汽車從趣店版圖中的一顆棋子淪為棄子。TyZ流通經濟網

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前端頁面上線了很多車,但是實際并沒有儲備,供應鏈也都是年輕人掌著,沒有經驗,有的用戶定了車一兩個月都沒發貨。上述趣店內部人士告訴《深網》,當時羅敏知道后很生氣,一口氣采購了幾十臺雪佛蘭科沃茲,但后來發現完全賣不動。TyZ流通經濟網

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一位曾任職于大白汽車供應鏈的員工告訴《深網》:排除宏觀政策和盈利模式來看,這個項目有諸多失敗的因素:賣車與放現金貸不同,大白這個項目的人員幾乎沒有銷售背景,所以項目推進困難是理所當然;不論是后端還是前端,TyZ流通經濟網

都需要標準的作業流程,之中的流程有諸多不完善的地方;借過現金貸的這部分人對分期買車的需求不強,所以在第一批客戶名單使用完畢之后沒有持續的名單注入,導致后續業務進展乏力;趣店從北京搬去廈門,導致很多核心人員流失。TyZ流通經濟網

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即便忽略奢侈品電商的外部競爭,直到今天趣店也沒有強過曾經的趣店,從大白汽車到唯譜家再到今天的萬里目,趣店推行了一個又一個項目,從賣車到賣包再到賣護膚品,這家上市公司上到決策層,下到執行層沒有本質的改變。TyZ流通經濟網

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一位趣店員工向《深網》分析:趣店起底校園貸,當時用的是爆品策略,他們當時的第一筆交易是向大學生出售蘋果手機。而如今趣店的玩法和邏輯和七年前如出一轍。他還是希望用爆品來做,但是能不能持續,我覺得不一定。TyZ流通經濟網

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尋找救命稻草TyZ流通經濟網

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病急亂投醫,逢廟就燒香。趣店的轉型迫在眉睫,之所以采取激進的措施,是因為早已浮出水面的危機。TyZ流通經濟網

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2015年入股趣店開始,支付寶為了推廣螞蟻積分近乎免費地向趣店提供流量入口,在獲客、風控上均給趣店提供了一個絕佳的超車機會。但是好景不長,面對日益嚴厲的監管措施,上市后的趣店逐漸喪失合作伙伴的支持。TyZ流通經濟網

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在創業路上,羅敏曾遇到三個貴人,分別是梅花天使創投創始人吳世春、源碼資本創始人曹毅和昆侖萬維CEO周亞輝。按照羅敏的話來說:這三個人在趣店集團發展壯大的資本運作中都曾發揮了巨大的作用。TyZ流通經濟網

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邁入2018年,羅敏的三大貴人逐漸淡化出趣店。吳世春參與管理的鳳凰祥瑞大量減持,曹毅直接退出趣店董事,昆侖萬維頻繁減持逼得趣店回購全部股票。同樣在這一年,螞蟻金服終止戰略合作,趣店斷奶。TyZ流通經濟網

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面對業務和用戶的雙重增長困境,趣店開始嘗試多種項目。TyZ流通經濟網

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趣店在2018年嘗試的新項目多達數十個,表現出的是對用戶增長的焦慮,卻無一成功。趣店有7300萬用戶注冊,授信三四千萬,大部分人處于沒有被完全喚起階段。趣店預算總監曾告訴《深網》。TyZ流通經濟網

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2019年,放棄尋求用戶新增的趣店實行開放平臺戰略,轉向對沉睡用戶進行深度挖掘,將無法直接授信的用戶推薦給銀行或更高息的平臺,從中獲得沒有風險的服務費。TyZ流通經濟網

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20195月開始,開放平臺便成為趣店在戰略上強調的高頻詞匯:第一季度末,開放平臺貢獻了1.59億元人民幣收入,環比增長435%,二季度實現收入近4.0億元人民幣,環比增長150.8%。TyZ流通經濟網

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利用歷史積累的優勢,羅敏似乎為趣店找到了新的業務增長點,一年后,趣店的危局還是到來了。TyZ流通經濟網

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318日最新公布的財報中,趣店隱藏了第四季度的新增活躍用戶數據,而四季度總交易規模為174億元,環比下降29%;總收入19.32億元(2.77億美元),環比下降25.4%,調整后凈利潤1.57億元(0.23億美元),下降幅度高達85.2%。TyZ流通經濟網

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曾經為趣店凈利潤貢獻九成以上的開放平臺在第四季度的業務收入僅為6.49億元,環比下降34.6%。TyZ流通經濟網

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羅敏還能否為趣店找到新的救命稻草?TyZ流通經濟網

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(原標題:一個失敗項目的重啟 萬里目能否拯救趣店?)TyZ流通經濟網

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責任編輯:rongya
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